《金证研》沪深资本组 修远/作者 映蔚 洪力/编审

中国家具协会数据表示，2019年，中国家具行业的主营业务收入、固定资产投资的增速，均是2001年来最低点；家具进出口增速，也基本上位列史上倒数成绩。加之2020年初疫情的发生，加速了行业重新洗牌。在此背景之下，曲美家居集团股份有限公司（以下简称“曲美家居”）或难独善其身。

2018年，曲美家居收购境外上市公司，其“品牌全球化扩张”的背后，却暴露出其或“内功不足”的问题。在其年报中，曲美家居连续使用三个绝对化用语，品牌宣传的表述方式或“踩界”。除此之外，其主要产品的销售表现并不理想，且多地区销售收入出现下滑。难以回避的是，其在产品质量、销售服务上收到的投诉接踵而至，或为其“过硬的产品质量、贴心的售后服务”的说法“打了脸”。

一、连续使用三个绝对化用语，“最舒服”椅子或为“自封”？

2018年8月，曲美家居完成对挪威上市公司Ekornes ASA（以下简称“Ekornes”）的要约收购，通过子公司持有Ekornes90.5%的股份，成为Ekornes控股股东。

且曲美家居在其2018年年报介绍Ekornes称，Ekornes旗下的品牌“Stressless”是全球最知名的舒适椅品牌，被誉为“全世界最舒服的椅子”，销售规模在全球高端舒适椅品牌中处于绝对领先位置。

需要指出的是，据《广告法（2018）》第九条第三项规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

而曲美家居在年报中一连使用三个绝对化用语，是否涉嫌违反广告法？

而市场上不乏一些违反广告法的例子。据国家市场监督管理总局广告监督管理司数据，2019年，珠海韩妃医疗美容门诊部有限公司在其微信公众号的简介页面，发布带有“国内首家”、“最前沿的整形技术、最精良的整形技法、最优秀的整形效果”等字样的宣传内容，被珠海市香洲区市场监督管理局罚款10万元。

此番曲美家居在年报中对Ekornes的介绍带有的绝对化用语字样，是否合法合规？不得而知。而曲美家居本次境外布局所存在的问题远未结束。

二、主要产品营收下滑，“举债”境外扩张欲“补西墙”？

或为解决对Ekornes“蛇吞象”式收购的“燃眉之急”，曲美家居开启了借款模式。

据2018年年报，曲美家居的实际控制人赵瑞海、赵瑞宾合计持有公司股份31,755.12万股，上述股份已悉数质押。曲美家居的股东赵瑞杰持有公司股份3,524.4万股，截至2018年年末已悉数质押。

通过股权质押，上述三人委托重庆国际信托股份有限公司向曲美家居提供借款，合计金额为14.88亿元。

无独有偶，曲美家居还存在抵押担保情形。2018年7月24日，曲美家居与招商银行股份有限公司上海自贸区实验分行签署了抵押合同，曲美家居将其9幢建筑物及所在宗地国有出让建设用地使用权，为子公司Qumei Runto S.à r.l.申请金额不超过18亿元人民币的欧元并购贷款提供抵押担保。

收购完成后，曲美家居的资产负债率飙升，商誉也飙升。此番“举债”扩张的背后，曲美家居资金链问题或愈发凸显。

值得一提的是，对于曲美家居来说，其所属的家具行业属于高库存行业，企业需要承担巨额的采购、仓储和库存的成本。也就是说，资金链对于家具行业经营尤为重要。

据现代林业产业网公开信息，在近年来市场环境不景气，现有家具行业生产模式盲目性直接暴露出来，前端消费需求下降，这将导致企业仓储成本快速上升，资金链枯竭，最终逐渐对整个行业产生极大的压力。

成都市政府公开信息显示，随着近年来经济下滑，成都市新都区家具园区内部分企业，资金链断裂，市场开拓不力，面临不少的问题和发展瓶颈。

也就是说，资金链对家居行业尤其是家具制造行业影响匪浅。而在此背景下，曲美家居“举债”扩张，是否合时宜？其未来成长能力或承压。

此外，《金证研》沪深资本组在《产能过剩竞争加剧行业或“入冬” 曲美家居“走出去”谁来买单》中曾提及，目前国内房地产市场下行，家居行业尤其是家具制造行业遇冷。在此情况下，曲美家居对外扩张的另一面，其主要产品销售并不“理想”。

2018年年报显示，曲美家居的产品按类别分为定制家具、成品家具和家居饰品。除定制家具外，成品家具和家居饰品的营收却出现负增长。

2018年，定制家具营业收入为5.94亿元，同比增长40.17%；成品家具营业收入为11.6亿元，同比增长-17.87%；饰品及其他营业收入为0.96亿元，同比增长-35.81%。

值得关注的是，2018年，另一主要产品定制家具表现虽相对“亮眼”，但其未来发展前景或并不“明朗”。

据中商产业研究院数据，目前，定制家具行业面临诸多考验，地产红利消退，定制家具行业进入洗牌期。近年来定制家具虽然实现快速发展，但是在国内仍处于发展初期，市场份额仍相对较小。

国内定制家居行业处于变革阶段，关联行业受房地产行业影响压力较大。且2018年定制家居行业整体微幅增长，无论是从传统卖场还是新零售渠道，“人气”均明显下滑。

不仅如此，2018年，曲美家居多数地区的营业收入在走“滑坡路”。

据2018年年报，曲美家居境内的销售分为西南、西北、华中、华南、华东、华北、东北7个地区。然而2018年，除华北地区以外，其余6个地区的营业收入相较上年同比均出现负增长。同期，曲美家居境内合计实现营业收入18.5亿元，营收占比66.59%，同比增长-6.62%。

而实体门店经营数量方面，2018年，曲美家居新开各类实体门店5,610家，其中标的方Ekornes旗下品牌的实体门店新开5,394家，曲美家居原自有品牌实体门店新开216家。且2018年，曲美家居实体门店关闭55家，关闭的门店均为其原自有品牌。

事实上，曲美家居的品牌效益也不尽如人意。

截至2018年年末，在曲美家居所有品牌中，“曲美”品牌实现的营业收入为18.5亿元，占所有品牌总营收的比例为66.59%。

然而2018年，“曲美”品牌营收同比增长-6.84%。

也就是说，2018年，曲美家居主要产品营收下滑，自有品牌“曲美”营收也出现负增长，曲美家居或“内功不足”。在此情形之下，“举债”收购Ekornes这一海外布局，对于曲美家居而言，是否为“及时雨”？尚未可知。

三、自诩品牌形象良好，产品投诉众多遭“打脸”

问题远未结束，曲美家居还曾多次因违规而遭受处罚。

2017年9月28日，曲美家居发布公告称，曲美家居因“生产车间砂光机粉尘清理时，违规使用压缩空气吹扫”等四项问题，违反了相关法律法规，被北京市安全生产监督管理局处以35万元的行政处罚，曲美家居董事长被处以罚款4,900元的行政处罚。

据北京市公安局公安交通管理局2017年4月4日发布的公开信息，在2017年3月份北京市被采取禁止机动车上道路行驶单位的通报中，曲美家居等公司因未履行道路交通安全防范责任制度，被禁止其机动车上道路行驶，而被通报。

据(京顺)安监责改〔2019〕执00182号文件，2019年3月21日，曲美家居因疏散通道不通畅，被北京市顺义区安全生产监督管理局公示并责令限期整改。

值得一提的是，据北京市顺义区政府2019年10月24日发布的公开信息，曲美家居及曲美家居北京第一分公司，均被北京市顺义区生态环境局列为空气重污染应急减排重点企业。

作为家具制造企业，品牌形象对企业的重要性不言而喻。需要指出的是，自诩品牌形象良好的曲美家居，却频频收到投诉，令人唏嘘。

曲美家居在2018年年报披露，其系中国知名家居品牌，良好的品牌形象、过硬的产品质量、贴心的售后服务，富有生活美学的全屋设计服务，曲美家居严格的环保标准和贴心的售后服务给予消费者卓越的消费体验。

而历年来，曲美家居收到的投诉信息“一大堆”。

据新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”公开信息，仅2018年6月-2019年12月的一年半时间内，曲美家居存在9条投诉记录，分别涉及家具质量差、保修期内出现质量问题不予保修、服务态度强硬等问题。

据市场监督管理局合作的大数据分析服务商“消费保”公开信息，曲美家居存在多起被消费者投诉的情况，分别涉及家具质量以及售后服务等问题。

据“装修投诉曝光台”公开信息，曲美家居因欺骗消费者、售后态度恶劣等原因，屡遭消费者投诉。

据公益性消费投诉平台“聚投诉”显示，曲美家居曾因产品存在质量问题被消费者投诉。

据一起装修网公开信息，曲美家居存在因质量问题遭消费者投诉的情形。

据家具门户家具迷公开信息，有消费者曾因买到曲美家居甲醛超标达10倍家具，而投诉曲美家居。

事实上，除上述提到的投诉外，还有多家相关平台显示曲美家居存在产品质量、销售服务上的问题，或为其“过硬的产品质量、贴心的售后服务”的说法“打了脸”。

上述种种问题或系“冰山一角”，曲美家居日后能否凭借此次收购“破局”？《金证研》沪深资本组将持续保持关注。